Cos’è il neuromarketing e come si applica agli eventi

Davanti a uno stand in fiera una persona indossa il sensore BrainArt, è leggero e semplicemente appoggiato sulla fronte. Assaggia un prodotto e vede comparire su uno schermo una forma colorata che si muove insieme alla sua attività cerebrale. La scena ricorda un’installazione artistica, eppure il principio che la regge ha una storia documentata che comincia nel 2002. Capire cosa significa neuromarketing serve a sapere da dove arrivano quelle misure e che cosa si vede davvero su quello schermo.

Cosa significa neuromarketing

Il termine compare pubblicamente per la prima volta nel giugno 2002, in un comunicato stampa della società di Atlanta BrightHouse che annuncia la creazione di una divisione dedicata all’uso della risonanza magnetica funzionale per la ricerca di mercato. Quattro mesi dopo, il 25 ottobre, Ale Smidts lo porta in ambito accademico nella prolusione con cui inaugura la cattedra di Metodologia della ricerca di marketing alla Erasmus University di Rotterdam.

Il titolo olandese, Kijken in het brein, si traduce con “guardare dentro il cervello”, e il contenuto è una rassegna ragionata di quattro tecniche di neuroimaging (EEG, MEG, PET e fMRI) applicate allo studio delle risposte dei consumatori a stimoli come uno spot televisivo o uno scaffale. Smidts inquadra il campo come il tentativo di capire meglio il cliente misurando direttamente i processi cerebrali, con l’obiettivo di rilevare in modo continuo reazioni che i metodi tradizionali ricostruiscono solo a posteriori.

Negli anni successivi il campo cresce come disciplina accademica e come industria di servizi, con un intreccio fra i due mondi ricostruito in dettaglio dallo studio storico di Levallois, Smidts e Wouters pubblicato su Business History nel 2021. Il neuromarketing, quindi, è un insieme di metodi di misura fisiologica applicati a domande di marketing. La definizione conta, perché buona parte della diffidenza verso la disciplina nasce da una frase che circola da vent’anni nella comunicazione commerciale del settore.

Il malinteso del 95 per cento

Si legge quasi ovunque che il 95 per cento delle decisioni di acquisto avverrebbe a livello inconscio, con attribuzione a Gerald Zaltman della Harvard Business School. La citazione esiste, ma dice un’altra cosa. Nel libro How Customers Think del 2003 Zaltman scrive che il 95 per cento del pensiero avviene nella mente inconscia, quell’insieme disordinato di ricordi, emozioni e processi cognitivi di cui non siamo consapevoli o che non sappiamo articolare.

Per quel numero rimanda a Philosophy in the Flesh di George Lakoff e Mark Johnson, dove viene presentato come una regola empirica diffusa fra gli scienziati cognitivi, senza una misurazione alle spalle. Il passaggio dal pensiero in generale alle decisioni d’acquisto è avvenuto per strada, nei materiali promozionali. Il risultato è una percentuale che sembra precisa e che nessuno studio ha mai prodotto, ed è il genere di semplificazione che toglie credibilità a tutto il resto.

Quali strumenti misurano cosa

Gli strumenti usati nella ricerca neuroscientifica applicata al marketing hanno caratteristiche molto diverse fra loro, e la scelta dipende da cosa si vuole osservare. La risonanza magnetica funzionale localizza con buona precisione spaziale le aree cerebrali attive durante un compito. Quando un’area si attiva, il flusso di sangue ossigenato che vi arriva supera il fabbisogno metabolico locale, e lo strumento rileva proprio quella variazione nell’ossigenazione. Richiede uno scanner, una persona immobile e tempi di risposta nell’ordine dei secondi.

L’elettroencefalografia registra l’attività elettrica corticale con elettrodi appoggiati sul cuoio capelluto. Ha una risoluzione temporale nell’ordine dei millisecondi e una risoluzione spaziale modesta, perché il segnale attraversa cranio e cute prima di arrivare al sensore. L’eye tracking registra dove cade lo sguardo e per quanto tempo. La conduttanza cutanea misura l’attivazione del ramo simpatico del sistema nervoso autonomo, e cresce sia con l’entusiasmo sia con il fastidio. La variabilità della frequenza cardiaca riflette soprattutto il tono vagale e si muove nella direzione opposta, perché sotto stress o forte attivazione tende a ridursi. Il facial coding classifica le espressioni del volto secondo schemi codificati.

Queste misure registrano correlati fisiologici di processi che coinvolgono attenzione, attivazione, memoria e valore atteso, e vanno interpretate alla luce del compito assegnato alla persona.

Cosa misura davvero un EEG

Un elettroencefalogramma restituisce l’oscillazione di potenziale generata dalla somma sincronizzata di grandi popolazioni di neuroni. I ritmi vengono descritti per bande di frequenza, e su questi segnali la letteratura ha costruito alcuni indici usati anche in ambito applicativo. Il più noto è l’asimmetria frontale alfa, che Richard Davidson formalizza in un articolo del 1992 associando l’attivazione frontale sinistra e destra ai comportamenti di avvicinamento e di allontanamento. Per anni l’indice è stato letto come una misura di piacere e dispiacere, perché gli studi confrontavano emozioni positive e appetitive con emozioni negative e avversive, e i due assi restavano sovrapposti.

Eddie Harmon-Jones e John Allen li hanno separati nel 1998 studiando la rabbia, un’emozione negativa che però spinge verso l’oggetto. L’attivazione risultava spostata a sinistra, come per le emozioni positive. Un indice che segnala avvicinamento dice quindi che il sistema motivazionale della persona si sta orientando verso ciò che ha davanti. Che quella persona stia provando piacere è un’altra affermazione, e l’indice da solo non la sostiene. Lo stesso Harmon-Jones, con Philip Gable, ha ripreso la questione in una rassegna del 2017 su Psychophysiology che aggiorna le prove a favore della lettura motivazionale.

Un sistema EEG con pochi elettrodi asciutti, del tipo usato negli eventi, produce dati coerenti con questi indici solo se il protocollo è controllato, se il segnale viene ripulito dagli artefatti muscolari e se le conclusioni restano al livello che il dato sostiene. La stessa cautela vale per l’engagement, che in questi sistemi è un indice calcolato dal rapporto fra bande di frequenza e che nessuno strumento registra come grandezza fisica. La formula più diffusa mette la potenza beta al numeratore e la somma di alfa e theta al denominatore, ed è nata nei laboratori NASA per decidere quando alleggerire il carico di lavoro di un pilota.

Cosa il neuromarketing non può dire

Il limite metodologico più discusso si chiama inferenza inversa, e Russell Poldrack lo ha formalizzato in un articolo pubblicato su Trends in Cognitive Sciences nel 2006. Sapere che una certa area si attiva durante un compito non autorizza a concludere che ogni volta che quell’area si attiva la persona stia svolgendo quel compito, perché la stessa struttura partecipa a funzioni diverse. Lo striato ventrale risponde alla ricompensa, e risponde anche alla novità e all’anticipazione di un evento saliente.

Il secondo limite riguarda la generalizzazione poiché gran parte degli studi sperimentali lavora su campioni di poche decine di persone, in condizioni di laboratorio che eliminano il rumore ambientale insieme a buona parte del contesto reale di consumo. Portare la misura fuori dal laboratorio riduce il controllo e aumenta la validità ecologica, ed è esattamente su questo compromesso che si gioca il rapporto fra test neurofisiologici ed eventi.

Il terzo limite è di natura predittiva; infatti, lo studio coordinato da Vinod Venkatraman e pubblicato nel 2015 sul Journal of Marketing Research ha confrontato sei famiglie di misure applicate agli stessi spot televisivi da trenta secondi e le ha messe in relazione con le elasticità di mercato ricavate da dati di vendita reali. Il risultato viene spesso riportato al contrario. A spiegare la quota maggiore di varianza sono le misure tradizionali, cioè gradimento, riconoscimento e intenzione d’acquisto. Le misure fMRI sono quelle che aggiungono di più a ciò che i metodi tradizionali già spiegano, e fra queste l’attività dello striato ventrale è il predittore singolo più forte. Il dato neurofisiologico, in altre parole, lavora come complemento delle misure classiche.

Il neuromarketing esperienziale

Neuromarketing esperienziale è un’espressione che circola fra gli operatori più che nella letteratura scientifica, e per usarla con precisione conviene partire da ciò che la precede. Nel marketing esperienziale classico la persona esce dall’evento con un ricordo, spesso con un gadget, e il beneficiario dell’esperienza è soprattutto lei.

Il neuromarketing esperienziale comincia quando a quella stessa esperienza si aggiunge la raccolta di dati di percezione, che vengono poi restituiti al brand. Sono dati su ciò che accade nell’attività cerebrale della persona mentre degusta un prodotto, annusa un profumo, entra in contatto con un materiale. Dallo stesso momento il brand ricava due risultati: il partecipante porta via un’esperienza che gli resta impressa, e l’azienda ottiene una forma di ricerca di mercato condotta dentro il proprio evento.

Cambia anche il modo di lavorare in quanto in un’attività puramente esperienziale un dispositivo calibrato in modo approssimativo non compromette nulla, perché il risultato è l’esperienza stessa. Quando l’ingaggio è di neuromarketing dietro c’è uno studio, e il dato deve reggere. Significa calibrare il segnale, presentare gli stimoli nelle stesse condizioni a tutti, stabilire prima dell’evento quali registrazioni scartare perché troppo rumorose.

E infatti la differenza con il neuromarketing di laboratorio sta nelle condizioni di raccolta. In laboratorio la persona sa di essere un soggetto sperimentale, viene attrezzata con elettrodi, eye tracker e altri apparati, e poi le si chiede di svolgere un compito. Ne esce una grande quantità di dati raccolti in una situazione lontana da quella in cui il prodotto verrà davvero incontrato. Dentro un evento i dati sono meno, perché la strumentazione si riduce a un sensore indossabile, ma vengono registrati mentre la persona vive un’esperienza che ha scelto di fare, senza la cornice di un esperimento attorno. Meno canali, meno controllo, più realismo. Ha anche una conseguenza pratica e cioè che i dati di un evento descrivono quel pubblico, in quel luogo e davanti a quello stimolo.

Perché conta come finisce

C’è una ragione documentata per cui il momento conclusivo di un’esperienza pesa più della sua durata. Nel 1996 Donald Redelmeier e Daniel Kahneman pubblicarono su Pain uno studio condotto su 154 pazienti sottoposti a colonscopia e 133 sottoposti a litotrissia, registrando in tempo reale l’intensità del dolore e confrontandola con la valutazione retrospettiva. Il ricordo complessivo risultava correlato all’intensità nel momento peggiore e a quella degli ultimi tre minuti, mentre la durata aveva un effetto scarso. Barbara Fredrickson e lo stesso Kahneman avevano descritto il fenomeno tre anni prima con il nome di trascuratezza della durata. Un trial randomizzato pubblicato nel 2003 da Redelmeier, Joel Katz e Kahneman confermò l’effetto allungando deliberatamente la procedura con un finale meno doloroso, e ottenne valutazioni retrospettive migliori nonostante il disagio totale maggiore.

Queste prove riguardano esperienze spiacevoli e brevi, ed è lì che la regola è più solida. Su esperienze lunghe e piacevoli tiene molto meno, come mostra lo studio di Simon Kemp, Christopher Burt e Laura Furneaux pubblicato su Memory & Cognition nel 2008 su vacanze di più giorni, in cui la durata restava irrilevante ma picco e finale predicevano poco il ricordo complessivo. Un’attivazione in un evento dura minuti e somiglia più alla procedura studiata da Redelmeier che a una vacanza. Con questa cautela il risultato indica dove conviene investire, cioè nel momento conclusivo. Un’attività che si chiude con un oggetto consegnato in mano, spiegato da una persona competente, lascia una traccia diversa da un’attività che si esaurisce davanti a uno schermo.

Come BrainArt porta il neuromarketing dentro un evento

Tutto quello che precede ha un’applicazione concreta nel lavoro di BrainArt, marchio registrato da Vibre, azienda che sviluppa applicazioni di analisi del segnale cerebrale e che lavora anche sul monitoraggio del carico mentale in ambienti a rischio, con una pubblicazione dedicata ai cardiologi interventisti nell’ambito del progetto GAME-ON SAGA.

Durante l’esperienza il partecipante indossa un elettroencefalografo compatto, un archetto con sensori a secco che si appoggia sulla fronte in pochi secondi e comunica via Bluetooth con la postazione. Il segnale viene analizzato in tempo reale e tradotto in quattro parametri che pilotano l’immagine sullo schermo. Al termine della sessione il risultato diventa un quadro, consegnato al partecipante come file digitale e, dove il cliente lo prevede, come stampa fotografica in formato cartolina dentro un pieghevole personalizzato.

Il sistema registra un segnale elettrico e ne traduce le caratteristiche in caratteristiche visive, e la differenza si vede nel modo in cui il quadro viene spiegato al termine della sessione. Il colore si muove fra toni caldi e toni freddi a seconda che la risposta sia più spontanea o più analitica. I vortici dipendono dal singolo individuo e restano indipendenti dallo stimolo ricevuto, tanto da funzionare come una firma. Il movimento delle linee segue il livello di attivazione, con tracciati lunghi e distesi quando è basso e più serrati quando è alto.

La durata segue una struttura fissa nelle due estremità e variabile al centro. Il posizionamento del sensore richiede circa un minuto, la stimolazione sensoriale dura quanto serve allo stimolo scelto, l’interpretazione del quadro un altro minuto circa. Il dimensionamento nasce da qui, e una postazione può servire una persona per volta oppure più partecipanti in contemporanea. La stessa esperienza serve obiettivi diversi a seconda del contesto, e BrainArt la progetta su tre scenari tenendo separate le rispettive funzioni.

In fiera la funzione è attirare flusso

Uno stand compete con decine di altri per l’attenzione di un pubblico che cammina. Un’installazione in cui si vedono persone con un sensore addosso e quadri che nascono dalla loro attività cerebrale lavora come richiamo prima ancora che come esperienza. Dove c’è l’installazione la gente va, e lo stand che la ospita diventa uno stand polarizzatore di traffico. Chi si ferma a guardare è già un potenziale partecipante.

La variabile tecnica principale è la gestione dei flussi, perché il numero di postazioni va dimensionato sull’affluenza attesa. A Ecomondo 2024 l’installazione ospitata da Reboot, divisione green di GARC Spa, dentro il Mirror Cube, ha erogato quasi 600 sessioni in quattro giorni di fiera, con la percezione olfattiva come stimolo. L’ecosistema ION ha portato lo stesso impianto su tre fiere internazionali, Boston e Budapest con la divisione Treasury e Milano al Salone dei Pagamenti, con l’obiettivo dichiarato di attrarre visitatori allo stand. La seconda variabile è la raccolta dei contatti. La consegna del quadro è il momento in cui la persona ha appena ricevuto qualcosa e resta allo stand, ed è il punto naturale per registrare il contatto e aprire una conversazione commerciale.

Nell’evento aziendale la funzione è la memorabilità

Festa di Natale, kick off di inizio anno o anniversario dell’azienda sono occasioni in cui un’impresa riunisce le proprie persone o i propri interlocutori, e il rischio concreto è che ogni edizione si confonda con la precedente. Qui l’esperienza serve a rendere l’evento memorabile, e lavora sui meccanismi descritti sopra. Il quadro è il finale dell’esperienza, un oggetto che la persona ha generato con la propria attività cerebrale e che porta a casa, dove resta come richiamo fisico di quella giornata.

In un contesto di gruppo si aggiunge il confronto. Colleghi che hanno ricevuto lo stesso stimolo si ritrovano con quadri diversi fra loro, e la conversazione che nasce su quelle differenze ha spesso più valore del singolo quadro. Da qui nasce anche il quadro di gruppo, una sintesi dei parametri di tutti i presenti che rende visibile in una sola immagine il contributo di ciascuno.

Nelle convention la sessione può salire sul palco come dimostrazione dal vivo, con un volontario o il presentatore stesso che indossa il sensore mentre la sua attività viene proiettata su maxischermo. Al momento dimostrativo può seguire uno speech divulgativo di quindici o venti minuti che collega i meccanismi cerebrali ai temi dell’evento, e spezza il ritmo di una mattinata di relazioni frontali. Trattandosi di un contesto lavorativo, l’evento aziendale richiede attenzione al perimetro dell’AI Act descritto più avanti.

Nella presentazione prodotto la funzione è agganciare il brand al ricordo

Il lancio con content creator e giornalisti ha un obiettivo più stretto. L’esperienza deve legare il brand al ricordo della persona attraverso un passaggio specifico, e il modo più diretto è far coincidere lo stimolo con il prodotto. L’invitato assaggia, annusa o prova l’oggetto mentre il segnale viene registrato, e il quadro che ne esce porta con sé quel momento.

I seguenti esempi seguono tutti questa logica: Al Ray-Ban Store di Barcellona, in collaborazione con Cliniq Brand Surgery, oltre cento ospiti hanno provato i modelli iconici e i Ray-Ban Meta mentre il sistema traduceva la risposta in flussi visivi costruiti sui colori del brand. Al lancio del McCrunchy Chicken, con Omnicom Group, sessanta fra giornalisti e influencer hanno assaggiato il panino con il sensore indossato, dentro un progetto che McDonald’s aveva impostato sul legame fra gusto, suono e pausa. Al Garage 21 di Milano, per le tre fragranze nate dalla partnership fra Xerjoff e Automobili Lamborghini, lo stimolo è stato olfattivo. È lo scenario in cui la componente di neuromarketing rende di più. Le registrazioni raccolte durante l’assaggio o l’annusata, analizzate in forma aggregata, restituiscono al brand una descrizione di come quel pubblico ha risposto allo stimolo.

Quando il dato diventa il prodotto

La versione formalizzata di questo secondo binario si chiama BrainArt Product Lab. L’esperienza per il partecipante resta quella descritta, mentre i segnali raccolti confluiscono in una suite di analisi, Product Metrics, che produce un report destinato alle funzioni marketing e ricerca e sviluppo. Vale qui la cautela della sezione precedente in quanto un report di questo tipo descrive la percezione di quel pubblico in quel contesto, e diventa una base decisionale solida quanto il disegno che gli sta dietro.

Un secondo sviluppo riguarda l’output. I quattro parametri possono pilotare un’immagine generata da un modello di intelligenza artificiale su un tema scelto dal cliente, dal paesaggio naturale alla nebulosa, con il prodotto collocato dentro la scena. Lo scenario di base lo imposta l’azienda, i dettagli e le cromie dipendono dal segnale della persona.

Il confronto con le attività tradizionali

Il gruppo musicale, la ruota della fortuna davanti allo stand o il photobooth sono attività che intrattengono nel momento e raramente lasciano traccia, per una ragione che sta nel modo in cui sono costruite: nessuna è progettata sulla memoria.

Il photobooth è l’esempio più chiaro. La persona si mette in posa, riceve una stampa simile a centinaia di altre e nulla collega quell’immagine a un contenuto del brand. Manca un legame con uno stimolo preciso, e manca un finale che dica qualcosa di specifico su chi l’ha vissuto. La psicologia della memoria documenta da tempo il vantaggio di ciò che una persona produce rispetto a ciò che riceve. Norman Slamecka e Peter Graf lo descrissero nel 1978 come effetto di generazione, osservando che le parole generate dai partecipanti venivano ricordate meglio di quelle semplicemente lette. Nel photobooth la persona fa da soggetto a un’immagine uguale nella forma a tutte le altre, mentre il quadro dipende dal suo segnale e senza di lei non esisterebbe.

Consenso, dati neurali e regole europee

Un’attività che registra segnali cerebrali tratta dati personali, e in alcune condizioni dati appartenenti a categorie particolari ai sensi del Regolamento UE 2016/679. Il dibattito giuridico sui neurodati è aperto proprio perché il GDPR non è stato scritto pensando a questa categoria di informazioni, e la dottrina italiana discute da anni la necessità di uno statuto specifico. Pasquale Stanzione, presidente del Garante per la protezione dei dati personali, è intervenuto più volte sul punto chiedendo che i neurodati ricevano una qualificazione giuridica propria.

Dal 2 febbraio 2025 si applicano anche le disposizioni dell’articolo 5 del Regolamento UE 2024/1689, l’AI Act. Il testo vieta l’uso di sistemi di intelligenza artificiale basati su tecniche subliminali o volutamente manipolative capaci di distorcere il comportamento di una persona causandole un danno significativo, e vieta i sistemi di riconoscimento delle emozioni sul luogo di lavoro e negli istituti di istruzione, con eccezioni per finalità mediche o di sicurezza. Il perimetro interessa chi organizza attività aziendali, perché un’attivazione rivolta ai dipendenti si svolge in un contesto lavorativo.

Sul piano internazionale, il 12 novembre 2025 è entrata in vigore la Raccomandazione UNESCO sull’etica delle neurotecnologie, adottata dalla Conferenza generale riunita a Samarcanda. Il testo non è vincolante, ma indica agli Stati membri e alle imprese private del settore un quadro di riferimento che copre l’intero ciclo di vita dei prodotti neurotecnologici, dalla progettazione alla dismissione. In pratica un’attivazione corretta richiede informativa chiara prima della sessione, consenso raccolto e revocabile, indicazione di cosa viene registrato e per quanto tempo viene conservato, e assenza di qualsiasi profilazione individuale che vada oltre la restituzione dell’output al diretto interessato.

Come si valuta un’attivazione di questo tipo

Gli indicatori utili sono quelli che l’attività produce davvero. Il numero di esperienze erogate per giornata, il tempo medio di permanenza alla postazione, il numero di contatti qualificati raccolti, la quantità di output digitali scaricati e condivisi dai partecipanti. A questi si aggiunge il ricordo a distanza, che si misura con una rilevazione a qualche settimana dall’evento ed è l’unica metrica capace di dire qualcosa sulla memoria di marca.

Su quest’ultimo punto agisce la dashboard, la componente più recente dell’offerta BrainArt. È una pagina web personale raggiungibile con un QR code stampato sul ticket consegnato durante l’evento, e riprende quello che il sensore ha rilevato con una profondità che il quadro, essendo una sintesi visiva, non può contenere. Il partecipante può tornarci a distanza di giorni, scaricare l’opera, condividerne una card. Sul piano della valutazione significa che il contatto con il brand non si chiude quando la persona esce dalla sala, e che parte di quello che succede dopo diventa misurabile.

Il settore, nel frattempo, cresce a una velocità che spiega l’attenzione dei regolatori. L’UNESCO riporta un aumento del 700 per cento degli investimenti in neurotecnologie fra il 2014 e il 2021, un ordine di grandezza che riguarda soprattutto l’ambito clinico e le interfacce cervello computer e che spinge verso il mercato di consumo strumenti nati per la diagnostica. La prolusione di Smidts, nel 2002, si chiudeva con una riflessione sui confini etici che la disciplina avrebbe dovuto darsi. Ventitré anni dopo, la risposta ha cominciato a prendere la forma di un testo normativo.

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