Un profumo arriva alle aree del cervello legate a emozioni e ricordi più direttamente di qualsiasi altro stimolo. Per questo decidiamo subito se un odore ci piace, prima ancora di saperlo nominare, e a volte basta un’annusata per tornare indietro di anni. Il naso però si abitua in fretta, e chi organizza un evento deve tenerne conto. Vediamo cosa succede nella testa di chi annusa una fragranza, cosa ne coglie un sensore EEG appoggiato sulla fronte e come usare lo stimolo olfattivo in fiera, a una presentazione prodotto o a un evento aziendale. Chiudono quattro esperienze BrainArt costruite su profumi e botaniche, da Milano a Bologna.
Key takeaways
L’olfatto è l’unico senso il cui segnale raggiunge la corteccia senza passare prima dal talamo, arrivando dal bulbo olfattivo alla corteccia piriforme, all’amigdala e alla corteccia entorinale.
Nell’uomo i recettori olfattivi funzionanti sono poche centinaia e ogni molecola ne attiva diversi insieme, per cui un odore corrisponde a una combinazione di recettori.
La stima di mille miliardi di odori distinguibili, pubblicata su Science nel 2014, è stata contestata su eLife nel 2015 perché il metodo di calcolo poteva produrre quasi qualunque risultato.
In una ricerca su 93 adulti anziani i ricordi evocati dagli odori risalivano soprattutto ai primi dieci anni di vita, mentre quelli evocati da parole e immagini si concentravano tra gli 11 e i 20 anni.
Un profumo diffuso in modo continuo perde intensità percepita nel giro di minuti per effetto dell’adattamento olfattivo, e chi sosta a lungo nello stesso spazio smette presto di sentirlo.
Il sensore BrainArt registra dalla fronte e da dietro le orecchie e non raggiunge le aree olfattive profonde, quindi segue l’andamento della risposta frontale lungo tutti i secondi in cui la persona annusa.
Ventisei persone, alla Rockefeller University di New York, ricevono uno stimolo olfattivo, cioè, annusano tre fiale alla volta e devono indicare quella che ha un odore diverso dalle altre due. Ogni fiala contiene una miscela di 10, 20 o 30 molecole, pescate da un insieme di 128. Dalle risposte giuste e da quelle sbagliate i ricercatori ricavarono una stima rimasta celebre, pubblicata su Science nel 2014, secondo cui l’olfatto umano distinguerebbe almeno mille miliardi di stimoli diversi, molto più dei milioni di colori che l’occhio sa separare.
Un anno dopo Richard Gerkin e Jason Castro rifecero i conti e, nel lavoro uscito su eLife nel 2015, mostrarono che quel metodo di stima poteva produrre quasi qualunque risultato, con valori reali anche di molti ordini di grandezza più alti o più bassi. Quanti odori sappiamo distinguere, oggi, nessuno lo sa. Per chi organizza un evento la domanda utile è un’altra, cioè che cosa succede nella testa di una persona quando avvicina al naso una fragranza, e che cosa se ne può leggere con un sensore appoggiato sulla fronte. Su questo le conoscenze sono molto più solide.
Stimolo olfattivo, dalla molecola all’impulso elettrico
Le molecole odorose sono volatili, viaggiano nell’aria e raggiungono con il respiro l’epitelio olfattivo, una piccola area di mucosa nella parte alta della cavità nasale. Lì si trovano i neuroni recettori olfattivi, che sporgono nel muco con sottili ciglia. Quando una molecola si lega a uno dei loro recettori, il neurone produce un impulso elettrico.
La famiglia di geni che codifica questi recettori fu descritta nel 1991 da Richard Axel e Linda Buck, che per questa scoperta ricevettero il premio Nobel per la fisiologia o la medicina nel 2004. Nell’uomo i recettori funzionanti sono poche centinaia, e ogni molecola ne attiva diversi nello stesso momento. Un odore corrisponde quindi a una combinazione di recettori attivati, e un profumo, che di molecole ne contiene molte, a una combinazione ancora più ampia. Dal naso il segnale raggiunge il bulbo olfattivo, una piccola struttura appoggiata sotto il lobo frontale, dove viene raccolto e riordinato prima di proseguire verso il resto del cervello.
Una via diretta verso le regioni dell’emozione e della memoria
Dal bulbo il segnale prende una strada che nessun altro senso percorre. Vista, udito e tatto passano per il talamo, una stazione di smistamento al centro del cervello, prima di raggiungere la corteccia. Nel caso della vista la tappa è il nucleo genicolato laterale, come abbiamo visto seguendo il percorso della luce dalla retina alla corteccia visiva. L’olfatto invece arriva direttamente alla corteccia olfattiva primaria, un insieme di regioni che comprende la corteccia piriforme, parte dell’amigdala e la corteccia entorinale.
Sono aree che si trovano in profondità, nella parte interna del lobo temporale e alla base del lobo frontale. L’amigdala partecipa alla valutazione emotiva di ciò che incontriamo; la corteccia entorinale è la porta d’ingresso dell’ippocampo, da cui dipende in larga parte la memoria degli episodi vissuti. Da qui il segnale prosegue verso la corteccia orbitofrontale, dove l’odore viene riconosciuto e valutato.
Questa vicinanza anatomica viene spesso citata per spiegare perché un profumo emoziona e riporta alla mente un ricordo. È un buon punto di partenza, con un limite da tenere presente. Le connessioni dicono dove il segnale può arrivare, e da sole non spiegano un’esperienza. Per sapere che cosa succede davvero servono gli esperimenti sul comportamento delle persone.
Prima del nome arriva il giudizio
Chiunque abbia provato a descrivere un profumo conosce la difficoltà. Si riconosce un odore familiare, ma trovare la parola giusta è un altro discorso, e in laboratorio le persone sbagliano spesso a identificare odori che pure conoscono. Su un punto invece il giudizio arriva subito ed è netto, cioè se l’odore piace o non piace.
Quando si analizzano le descrizioni che le persone danno di molti odori diversi, la dimensione che spiega più differenze è proprio la piacevolezza, e corrisponde in buona parte alle proprietà chimiche delle molecole. Su questa base una ricerca è riuscita a prevedere quanto sarebbero piaciute molecole mai annusate prima dai partecipanti. La piacevolezza di un odore sembra quindi in parte innata, pur restando fortemente modellata dall’esperienza e dalla cultura.
Il peso dell’esperienza si vede bene negli studi sulle etichette. Lo stesso odore di parmigiano, presentato una volta con il suo nome e una volta come odore di vomito, viene giudicato gradevole nel primo caso e ripugnante nel secondo. Quello che si sa, o si crede di sapere, prima di annusare cambia la valutazione di ciò che si annusa. Per un brand che presenta una fragranza è un dato pratico, perché il racconto che precede l’annusata entra a far parte dello stimolo.
Stimolo olfattivo, il naso si abitua in fretta
Entrando in una panetteria il profumo del pane è fortissimo, dopo qualche minuto quasi non si sente più. Si chiama adattamento olfattivo, ed è la riduzione della risposta a un odore presente in modo continuo o ripetuto. Può comparire nel giro di secondi o di minuti, a seconda dell’intensità, della durata dell’esposizione e dell’odore stesso, e l’intensità percepita cala rapidamente all’inizio e poi più lentamente.
Le profumerie offrono da decenni un rimedio, la ciotola di chicchi di caffè da annusare tra una fragranza e l’altra. In uno studio dedicato proprio a questa abitudine i partecipanti annusavano tra un profumo e il successivo chicchi di caffè, fette di limone oppure semplice aria, e i chicchi non migliorarono il riconoscimento delle fragranze successive rispetto alle altre due condizioni. Quello che serve al naso, a giudicare da questi dati, è una pausa.
Anche il respiro conta più di quanto sembri. L’odore arriva solo con l’inspirazione, e una ricerca condotta su un piccolo gruppo di pazienti, con elettrodi impiantati per motivi clinici, ha osservato che il ritmo della respirazione nasale si riflette nell’attività delle aree dell’emozione e della memoria. Nello stesso lavoro le immagini viste durante l’inspirazione venivano ricordate meglio di quelle viste durante l’espirazione. Sono risultati preliminari, che però ricordano quanto lo stato di chi annusa pesi quanto lo stimolo.
Quando un odore riporta indietro nel tempo
La capacità di un odore di far riaffiorare un ricordo lontano è stata misurata. In una ricerca condotta in Svezia, 93 adulti anziani ricevevano come spunto una parola, un’immagine oppure un odore, e dovevano raccontare un episodio della propria vita legato a quello spunto. I ricordi evocati dagli odori risalivano in prevalenza al primo decennio di vita, mentre quelli evocati da parole e immagini si concentravano tra gli 11 e i 20 anni. Chi ricordava a partire da un odore riferiva anche una sensazione più forte di essere riportato indietro nel tempo, e si trattava di ricordi a cui aveva pensato meno spesso.
La prima ricerca di risonanza magnetica su questo tema coinvolse appena cinque partecipanti. Ognuna di loro aveva un ricordo personale positivo legato a un profumo preciso, e l’odore di quel profumo attivava l’amigdala e le regioni dell’ippocampo più della fotografia dello stesso flacone e più di un profumo di controllo.
Questi lavori misurano quanto un ricordo evocato da un odore sia antico, intenso e vivido; sulla sua esattezza non dicono nulla. Riguardano poi associazioni nate nel corso di anni, spesso nell’infanzia. Un evento di qualche ora non crea un legame di quel tipo. Può però costruire un’associazione nuova tra un odore, un momento vissuto e un marchio, e scegliere un odore che porti con sé un significato per chi lo annusa.
Cosa registra un elettrodo davanti a uno stimolo olfattivo
Un elettrodo appoggiato sulla pelle raccoglie la somma dell’attività di grandi gruppi di neuroni della corteccia più vicina alla superficie. Le prime stazioni dell’olfatto, cioè piriforme, amigdala e corteccia entorinale, stanno in profondità, e l’elettroencefalografia non le registra direttamente. Quello che arriva in superficie è il riflesso dell’elaborazione successiva, distribuita su aree più ampie.
In laboratorio, per studiare la risposta a un odore, si usa un olfattometro, uno strumento che immette l’odore nel naso dentro un flusso d’aria controllato e ne fa partire la presentazione in un istante preciso. Serve a misurare risposte che durano frazioni di secondo. Una mouillette avvicinata al naso non ha un inizio così netto, perché l’odore arriva quando la persona inspira, con un’intensità che dipende da quanto vicino tiene la carta e da quanto profondamente respira. In un evento la lettura riguarda quindi l’andamento del segnale lungo tutti i secondi in cui la persona annusa.
Su questa scala lavora l’asimmetria frontale, il confronto tra l’attività della parte sinistra e di quella destra della fronte. In uno studio di laboratorio su un piccolo gruppo di donne, la vaniglia ha prodotto un’attivazione relativa maggiore a sinistra rispetto alla valeriana e all’acqua, un andamento che la letteratura associa alla tendenza ad avvicinarsi a uno stimolo. È un’indicazione sulla direzione della risposta, più che la misura di un’emozione precisa.
Resta il problema dei disturbi. Chi annusa arriccia il naso, muove le sopracciglia, inspira a fondo, e i muscoli del viso producono interferenze che un elettrodo frontale raccoglie con facilità. È uno dei motivi per cui, quando si lavora con gli odori, il protocollo conta quanto lo strumento.
Come il sensore BrainArt legge la risposta a uno stimolo olfattivo
Negli eventi usiamo il Muse 2 di InteraXon, un sensore EEG a secco che si indossa velocemente, senza gel e senza regolazioni complesse, collegato via Bluetooth alla postazione. Ha due elettrodi sulla fronte, uno a sinistra e uno a destra, e due appoggi dietro le orecchie.
Nessuno di questi elettrodi si trova sopra le aree olfattive, che sono troppo profonde per qualunque sensore di superficie. Il sensore registra l’attività delle regioni frontali e temporali mentre la persona annusa, e la coppia di elettrodi sulla fronte permette di confrontare i due lati. La sessione ha una struttura fissa alle due estremità, circa un minuto per indossare il sensore e circa un minuto per l’interpretazione del quadro, e una parte centrale che dura quanto lo stimolo scelto. Nelle esperienze olfattive che abbiamo realizzato finora questa fase è durata tra circa 30 secondi e un minuto.
Dal segnale al quadro
Il segnale viene elaborato da algoritmi proprietari, trasformato in metriche quantitative e convertito in parametri visivi che guidano l’immagine sullo schermo in tempo reale. Il colore si sposta verso toni caldi o freddi a seconda che la risposta risulti più emotiva o più analitica, la complessità delle forme segue il livello di attivazione, e la struttura di base dell’immagine funziona come una firma personale che cambia da persona a persona.
Al termine il quadro viene stampato su carta fotografica e consegnato in un pieghevole personalizzabile con il marchio dell’azienda ospite, e il team presente in loco, composto da neuroscienziati e psicologi, lo spiega a chi l’ha generato. La versione digitale arriva in una dashboard personale, dove ritrovare e scaricare l’opera; la prima dashboard costruita attorno a uno stimolo olfattivo l’abbiamo realizzata con Xerjoff e Automobili Lamborghini, con contenuti dedicati al legame tra mente e olfatto.
Progettare lo stimolo olfattivo per il proprio evento
Quello che la scienza dice sull’olfatto si traduce in scelte concrete per chi organizza. Quale odore, presentato come, per quanto tempo e in quale punto dello spazio sono decisioni che cambiano con ciò che l’evento deve ottenere, e presentazione prodotto, fiera ed evento aziendale chiedono cose diverse.
Presentazione prodotto, la fragranza diventa lo stimolo
Con giornalisti e creator l’obiettivo è agganciare il marchio al ricordo attraverso un passaggio preciso dell’esperienza, e quando il prodotto è una fragranza quel passaggio coincide con il prodotto stesso. La sequenza può seguire la struttura del profumo, con note di testa, di cuore e di fondo, oppure lasciare all’ospite la scelta di quante fragranze provare in una collezione. Gli studi sulle etichette suggeriscono di curare con la stessa attenzione ciò che si dice prima dell’annusata, il nome, la storia, l’ispirazione, perché quelle parole entrano nella valutazione. L’ospite porta via un quadro nato dalla sua risposta a quella fragranza, raccontata in quel modo, e il brand ottiene che il primo contatto con il prodotto coincida con il momento più personale della serata.
Fiera, l’odore resta alla postazione e lo schermo richiama
In un padiglione la funzione è portare flusso allo stand e raccogliere contatti. L’olfatto da solo si presta poco a questo compito, perché un odore non si vede da lontano e, diffuso nell’aria, va incontro all’adattamento nel giro di pochi minuti, per i visitatori come per il personale dello stand. Conviene quindi tenere lo stimolo olfattivo confinato alla postazione, su mouillette o in barattoli, e affidare il richiamo a ciò che si vede. La visualizzazione che cambia in tempo reale sullo schermo è leggibile da lontano e mostra a chi passa che lì sta succedendo qualcosa.
La sessione individuale crea poi un momento naturale per il contatto, perché il quadro viene consegnato a mano e la versione digitale arriva all’ospite tramite codice QR o email, nel rispetto delle informative sulla privacy. Per lo stand in fiera l’esperienza olfattiva ha un vantaggio in più, soprattutto per chi vende profumi, cosmetici, alimenti o prodotti per la casa, perché porta il visitatore a provare il prodotto con il naso invece di guardarlo in vetrina.
Evento aziendale, un odore che appartenga all’azienda
Per una festa di Natale, un anniversario o un kick off l’obiettivo è la memorabilità. Qui lo stimolo olfattivo può avere un significato per chi lo annusa, oltre a essere piacevole. Una fragranza costruita con i dipendenti, come quella che Garc ha creato chiedendo a ciascuno alcuni aggettivi sull’azienda e che abbiamo usato a Ecomondo, si presta anche a un evento interno, dove chi la annusa è chi l’ha ispirata.
Gli odori funzionano bene come spunti per richiamare episodi passati. Se riproporre lo stesso profumo dopo un evento ne riattivi davvero il ricordo nessuno studio lo ha verificato in questo contesto, ed è un’ipotesi da trattare come tale. Il quadro stampato, invece, resta come oggetto fisico e porta con sé la risposta della persona a quel momento.
Il dato di percezione raccolto in condizioni reali
Quando l’ingaggio è di neuromarketing esperienziale, i segnali registrati mentre i partecipanti annusano una fragranza diventano dati di percezione restituiti al brand. Con il Product Lab l’azienda riceve metriche proprietarie su attenzione ed emozione e un report operativo da usare nelle decisioni su sviluppo prodotto e posizionamento. In questo caso il modo di lavorare cambia, perché dietro c’è uno studio, e la standardizzazione dello stimolo, le pause tra una fragranza e l’altra e la gestione dei disturbi muscolari devono reggere un’analisi.
Il confronto con il laboratorio va fatto apertamente. In laboratorio l’odore arriva da un olfattometro con tempi controllati al millisecondo, la persona porta una cuffia con molti elettrodi, respira secondo istruzioni e sa di essere osservata. Il dato che ne esce è preciso e lontano da come quella fragranza verrà annusata in un negozio. All’evento la persona sceglie di provare il profumo e lo avvicina al naso con le proprie mani, come farebbe davanti a uno scaffale. Raccogliamo meno dati, in condizioni molto più vicine a quelle reali.
Lo stimolo olfattivo in quattro eventi BrainArt
Al BAM Open Air Design di Milano, per Reboot, divisione di Garc, lo stimolo è stato una selezione di botaniche raccolte in barattoli di vetro, alcune provenienti dallo stesso parco della Biblioteca degli Alberi. I visitatori annusavano per un minuto, all’aperto e con una musica d’atmosfera, mentre colori e luci cambiavano sullo schermo. L’odore coincideva con il luogo, e il concept dell’installazione, il legame tra mente e natura, si reggeva proprio su questa coincidenza.
A Ecomondo la collaborazione con Garc e Reboot è proseguita dentro il Mirror Cube, un cubo specchiato in cui i partecipanti attraversavano in circa un minuto le note di testa, cuore e fondo della fragranza aziendale creata con i dipendenti. Il cubo, chiuso da tende oscuranti, non lasciava vedere da fuori che cosa accadesse all’interno, e a riempire le file è stato soprattutto il passaparola. Ogni quadro è stato stampato in formato 10×15 su carta fotografica, e molti visitatori si sono iscritti alla newsletter dell’azienda.
Al Cosmoprof di Bologna Rica Haircare aveva un obiettivo doppio, presentare tre nuove fragranze destinate alle collezioni future e attirare pubblico allo stand. Due postazioni e due monitor verticali mostravano le grafiche in diretta, mentre i visitatori annusavano le tre fragranze per circa 30 secondi. In due giorni sono state realizzate oltre 200 esperienze, con una raccolta di contatti per il brand.
Con Scent Meets BrainArt, alla Milano Beauty Week, gli ospiti del pop-up Xerjoff x Automobili Lamborghini in Piazza Gae Aulenti potevano scegliere se provare una, due o tutte e tre le fragranze della collezione, Avanguardia, Fierezza e Perseveranza. Dei 337 partecipanti, le opere hanno mostrato in prevalenza toni bilanciati sul verde, che nel nostro linguaggio cromatico raccontano un incontro tra componente razionale ed emotiva, pur restando ogni quadro diverso dagli altri.
Il gusto della madeleine
La psicologia chiama fenomeno di Proust il ricordo improvviso evocato da un odore, dal celebre episodio di Dalla parte di Swann, pubblicato nel 1913. Rileggendo la pagina, però, il narratore attribuisce il ricordo a un gusto, quello del pezzetto di madeleine che la zia Léonie gli offriva la domenica mattina a Combray dopo averlo intinto nel suo infuso. L’equivoco è solo apparente. Gran parte di ciò che chiamiamo sapore arriva all’epitelio olfattivo dalla bocca, risalendo dal fondo della gola mentre si mastica e si deglutisce, e senza olfatto un cibo perde quasi tutto il suo carattere. Ogni degustazione, che sia un calice di vino in cantina o un dolce assaggiato allo stand, è quindi anche uno stimolo olfattivo, e passa per la stessa via diretta che porta un profumo verso le regioni della memoria.
Domande frequenti
Le molecole odorose si legano ai recettori dei neuroni nella parte alta del naso, che inviano impulsi al bulbo olfattivo. Da lì il segnale arriva senza passare dal talamo alla corteccia piriforme, all’amigdala e alla corteccia entorinale, aree legate all’emozione e alla memoria, e poi alla corteccia orbitofrontale, dove l’odore viene riconosciuto e valutato.
Le ricerche sui ricordi autobiografici mostrano che quelli evocati dagli odori sono in media più antichi, spesso dell’infanzia, e accompagnati da una sensazione più forte di tornare indietro nel tempo. Le aree olfattive sono collegate direttamente ad amigdala e ippocampo, mentre sull’esattezza del ricordo queste ricerche non dicono nulla.
Un sensore EEG registra l’attività elettrica della corteccia più superficiale e non raggiunge le aree olfattive profonde. Può seguire come cambia il segnale frontale mentre una persona annusa, per esempio confrontando lato sinistro e lato destro della fronte, un indice che in studi di laboratorio con pochi partecipanti è risultato legato alla piacevolezza degli odori.
L’ospite indossa il sensore e annusa una fragranza, una selezione di botaniche o le note di un profumo per un tempo che va da circa 30 secondi a un minuto. La risposta registrata diventa una visualizzazione in tempo reale e poi un quadro stampato. Lo stimolo si sceglie in base alla funzione, presentazione prodotto, fiera o evento aziendale.
Un profumo diffuso nell’aria va incontro all’adattamento olfattivo, per cui visitatori e personale smettono di percepirlo dopo pochi minuti. In fiera conviene tenere lo stimolo alla postazione, su mouillette o in barattoli, e affidare il richiamo a distanza a uno schermo che mostra immagini in continuo cambiamento, leggibili anche da chi passa.
In uno studio dedicato a questa abitudine delle profumerie, annusare chicchi di caffè tra una fragranza e l’altra non ha migliorato il riconoscimento dei profumi successivi rispetto a fette di limone o semplice aria. Per ridurre l’adattamento olfattivo la soluzione più semplice resta una pausa tra uno stimolo e il successivo.
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